“IPO电商第一股”御家汇今日敲钟上市,雷军参股,诞生到上市仅用5年!

发布企业:中国企业家网    发布时间:2018-02-08

今日上午,御家汇股份有限公司(简称“御家汇”)在深交所创业板敲钟上市,“IPO电商第一股”正式诞生。

据悉,虽然众所期待的原御家董事雷军并未到场,但阿里巴巴集团首席战略官、湖畔大学教育长曾鸣作为投资方代表出现在了现场,更有强生(中国)副总裁、城野医生品牌总经理邓旭,以及唯品会、京东、聚美优品、蘑菇街、楚楚街等众平台方代表到场共同见证,现场星光熠熠。

招股书信息显示,御家汇主要从事面膜等护肤品的研发、生产与销售,目前拥有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”、“花花草草”、“御泥坊男士”等主要品牌,产品主要以面膜类为主。2014-2016年度,御家汇营业收入分别为4.32亿元、7.69亿元、11.71亿元,平均增速达到65.14%,归属于母公司所有者的净利润分别为3656万元、5315万元、7377万元。

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相比拉芳的四年等待和珀莱雅的一年多辗转,作为电商面膜第一股的御家汇要幸运得多,从今年4月1日首次申报到今日敲钟上市,仅耗时10月有余。

这种幸运也体现在其实际控制人戴跃锋身上。公开资料显示,1982年出生的戴跃锋,总共持有御家汇58.4%股票,为公司的实际控制人,更是“御泥坊”背后的灵魂人物。

逆袭式成长之路,品牌卖点成突围杀手锏

作为一名有着湖南师大计算机科学专业背景的理工男,戴跃锋最早开始活跃的舞台却是淘宝。2005年初,戴跃锋还只是一名在淘宝上卖二手笔记本的“店小二”。当时的他一个月能卖10-15台二手笔记本,月赚数千块,远远高出当时全国城镇单位在岗职工的平均工资。

显然,一个上佳的销售并不一定能成为一个成功的企业家,除非他还具备企业家应有的前瞻性和决断力。2006年,在一次湖南商盟淘宝卖家沟通会上,担任主持人的戴跃锋对会议赞助产品——“御泥坊”“一见钟情”。

活动结束,戴跃锋详细了解了“御泥坊”后,当即下决心要承包这个品牌的市场销售,做网上销售代理商。但代销之路一开始并不顺畅,“御泥坊”当时的老总对网络销售并不重视,不愿意接见戴跃锋,仅指派了一名负责网上销售的经理出面礼节性地接洽,代销谈判陷入僵局。

这一僵局直到次年“御泥坊”老总来长沙参会才被打破。彼时的戴跃锋打听到该老总和镇党委书记入住的酒店后,立即争取前往拜会,最终在镇党委书记的帮忙游说下,成功拿下代理权,成为“御泥坊”产品的销售总代理。

在戴跃锋加入之前,“御泥坊”早已在淘宝上进行销售,但销量不好,产品单一,认知度很低。

最终戴跃锋在同类产品的启发下,找到了“御泥坊”品牌包装的关键——挖掘滩头御泥的文化内涵,“御泥坊”因曾作贡品上贡朝廷并深得慈禧太后喜爱,故而唤作“御泥”。戴跃锋还搜集到三个精彩的历史传说为“御泥坊”产品找到了三大卖点,包括功效的传奇性、历史的悠久性和独特的民族性。

深刻独特的品牌故事让“御泥坊”开始逐渐为人所知。据悉,在当时淘宝商城组织的一次化妆品团购活动中,“御泥坊”试探性地用一款矿物面膜参加了活动,当时展示在“御泥坊”面膜旁边的是国际知名品牌面膜——兰蔻面膜,最终初出茅庐的“御泥坊”以10倍销量大胜名声在外的兰蔻。

此后“御泥坊”销售成绩持续亮眼,开业3个月内,销售额破70万元,戴跃锋代理不到两年,“御泥坊”的网上销量超过4万件。此外,戴跃锋还尝试开发网络代理店铺,形成线上“御泥坊”销售网络,并在2008年6月,成功并购“御泥坊”品牌及其位于隆回县的加工基地,最初不愿意接见戴跃锋的总经理也心甘情愿担任新公司负责生产的副总经理。

2012年年底,戴跃锋成立湖南御家汇化妆品有限公司,即御家汇前身,并在2016年完成股份改制,今年正式申报过会,短短5年便IPO成功,可谓A股史上最快的IPO资本运作案例。

但御家汇的“逆袭式”发展,并没有为它在资本市场拉得太多好感。其申报IPO的消息一出,业内观望者多,看衰者众,纷纷对其产品线及销售渠道相对单一、过度重视品牌宣传和推广等表现提出质疑。

过分依赖电商平台?自有APP暗藏潜力

御家汇旗下品牌中以“御泥坊”在业内知名度最高,其收入占整体主营业务收入的比重也颇高,在2014至2016年期间,“御泥坊”各年度收入占主营业务收入比例高达82%,是御家汇的主要收入来源,存在单一品牌销售集中的风险。

但除了“御泥坊”,御家汇的另一亿元级品牌“小迷糊”的发展也值得关注。招股书披露,“小迷糊”在2014和2015年度的收入分别为2963万元和6116万元,在2016年收入更是首次破亿,达到1.11亿元,整体增速达到94.15%,远高于“御泥坊”的57.85%。

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御家汇另一为人所诟病的弊端则是它的单一渠道风险。2014-2016年度,御家汇在天猫、唯品会两大电子商务平台的营业收入总和占当年主营业务收入的比重分别为64.26%、61.21%、57.35%,占比较为集中,在销售渠道上对天猫等电商平台存在一定的依赖性。显然御家汇也意识到一旦电商合作模式更改,会直接对其营收带来冲击,因此自2015年便开始逐步开拓线下销售渠道,发展线下经销商。

据统计,目前御家汇共有9家线下直营门店,51家线下经销商(包括经销和代销模式),地域含括山东、山西、陕西、新疆、安徽、湖南、湖北、浙江等16个省份,从主要销售模式的收入构成来看,线下渠道对营收的占比稍微有了提升。2015-2016年度,线下渠道收入占其主营业务收入的比重为2.75%和6.42%。

《第40次中国互联网络发展状况统计报告》指出,截至2017年6月,我国网络购物用户规模达到5.14亿,其中手机网络购物用户规模达到4.80亿。在消费升级的大背景下,御家汇与其担忧电商平台合作模式可能出现的异动,不如借好移动互联网和新零售的东风,对自有渠道进行深度挖掘,比如“御泥坊”APP的价值提炼。

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“御泥坊”APP是御家汇自主研发的移动商城,截至2017年6月30日,“御泥坊”APP注册会员数超过270万。从销售数据来看,“御泥坊”APP自2015年1月上线以来销售表现不俗,统计御家汇旗下网络店铺2015年至今年6月的累计销售金额发现,“御泥坊”APP累计销售金额达到7731万元,名列御家汇旗下所有网络店铺第二,仅次于天猫“御泥坊旗舰店”。

APP的潜力显然御家汇也心中有数,据了解,此次募资,御家汇计划投入8540万元用于信息化与移动互联网商城升级改造项目,一则降低对电商平台的依赖性,二则搭建会员体系,积累用户数据,为后续产品研发、生产和供应链管理提供参考和指引。

在推广方面,御家汇在招股书中透露,拟投入800万用于“御泥坊”APP的推广工作,包括与滴滴出行、饿了么、优酷、爱奇艺等公司进行合作,利用合作公司下属官方APP通过发放赠品、优惠券、体验券等方式进行引流,增加“御泥坊”APP下载量和自有会员数。这种推广打法在业内并不少见,ofo便是通过类似的异业合作模式,在《猎豹大数据—2017年Q3中国app排行榜TOP1000》 中稳居共享单车类APP首位,“御泥坊”会收获怎样的成绩,值得拭目以待。

护肤品行业竞争激烈,产品研发需求愈发凸显

御家汇本次IPO募资中最引人注目的,是其将募资金额的54.21%用于品牌建设与推广。这一做法几乎是护肤品行业通用做法,珀莱雅首次IPO募资计划中,同样将68.10%的募集资金拟用于营销网络建设项目,反观珀莱雅如今的市场表现,从11月15日首次公开发行的价格为15.34元,到11月23日报收39.13元,涨幅高达155.08%,总市值达到70.44亿元。

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虽说攘外必先安内,但在竞争激烈的护肤品行业,这一法则并不适用。据Euromonitor的统计数据显示,2016年我国护肤品市场容量为1,692.7亿元,占化妆品整体市场51%的份额, 2011-2016年护肤品市场的年均复合增长率达到8%,预测2021年我国护肤品市场规模将达到2,237亿元,市场潜力巨大。这也是本土品牌即便“重营销轻研发”的模式一直为人所诟病,却始终在品牌营销上不惜重金投入的根本原因,跑马圈地,抢占国民总时间是第一奥义。

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但市场潜力巨大意味着觊觎着这块蛋糕的选手不在少数,市场乱象也在持续发酵。2015年“中国化妆品真品防伪码联盟”首次发布的《中国化妆品安全指数》报告显示,网络化妆品超2成是假货,产品更是频频出现问题,面膜市场则首当其冲成为质量问题重灾区。

在消费升级的正向推动下,消费者对护肤品的使用需求和品质要求也越来越强烈,产品研发的重要性愈发凸显。即便品牌通过重金投入砸出了市场占有率,这种依靠营销费用带动销售额的模式也不可持续,且始终受各营销分发渠道牵制,如果纯粹依赖于此种模式,无异于将自己命脉交由他人之手,后果极其不可控。市场靠品牌开拓,但真正能持续增加市场占有率、提高用户渗透率的,还是要靠产品。

据360大数据发布的《2016Q1化妆品行业研究报告》统计,用户对产品本身的关注度日益攀升,从2014年Q1的21.8%,在2015年Q4时关注度达到31.3%;与此同时对品牌的关注度则有所下降,从2014年Q1的28.0%下降到了2015年Q4的24.2%。

御家汇明显也意识到这一点,其2014年-2016年度在研发上的投入上升趋势明显,平均增速达到507%。研发人员数量也从29人增至98人,可见御家汇虽然仍然选择将主力军放在市场营销岗位,但对研发的重视程度却是与年俱增。

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保持品牌在市场上的持续曝光,同步加大产品研发强度,在攘外的同时,持续稳步地安内,也不失为一种策略。但究竟这一策略能否保证御家汇在护肤品市场持续突进,其经营模式又是否经得起资本市场的考验?还有待时间给出答案。

路演中

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